بررسی عوامل مؤثر بر عدم استفاده كامل شهروندان از خدمات بانکداری الکترونیک

يکشنبه 18 بهمن 1388
هدف از ارائه اين مقاله بررسي عوامل مؤثر بر عدم استفاده كامل شهروندان تهراني از خدمات ارائه شده در سيستم بانكداري الكترونيكي در سه زمينه، شامل پرداخت قبوض، بانكداري الكترونيكي از طريق وب سايت بانك‌ها و استفاده از دستگاه¬¬¬هاي پايانه فروش( POS) مي¬باشد. بانك ملي ايران بعنوان مورد خاص در اين تحقيق انتخاب شده و از مشتريان اين بانك در اين موارد به طور جداگانه نظرسنجي شده است.
نتايج نظرسنجي نشان مي¬دهد در زمينه عدم پرداخت غيرحضوري قبوض، موانع فرهنگي و تبليغاتي بيشترين سهم را داشته¬اند و پس از آن موانع اجرايي– عملياتي و در رده آخر موانع سخت¬افزاري قرار دارند. نتايج تحقيقات ديگر نشان داده كمتر از نيمي از مشتريان بانك از دستگاه¬هاي POS استفاده كرده¬اند. همچنين نيمي از مراجعين به سايت اينترنتي اين بانك از هيچ گونه خدمات بانكي الكترونيكي موجود در اين سيستم استفاده نكرده¬اند و اكثريت قريب به اتفاق آنان نيز بيان كرده¬اند كه از دستگاه¬هاي خودپرداز فقط جهت دريافت وجه نقد استفاده كرده‌اند. در اين خصوص نيز موانع فرهنگي و تبليغي نيمي از عوامل موثر درعدم استفاده از اين موارد بيان شده¬است. در مجموع مي¬توان گفت اين بررسي‌ها نشان داده‌اند موانع فرهنگي و تبليغي عمده¬ترين سهم را در عدم استفاده از خدمات بانكداري الكترونيكي توسط شهروندان داشته¬است. در يك شهر الكترونيكي، خدمات مورد نياز شهروندان به شيوه غيرحضوري و با استفاده از ابزارهاي الكترونيكي تدارك ديده شده ارائه مي¬گردد. بديهي است كه ميزان آشنايي شهروندان، با چگونگي ارائه غير حضوري اين خدمات و بالاتر از آن افزايش مقبوليت شيوه¬هاي ارائه خدمات الكترونيكي از سوي شهروندان به اطلاع¬رساني در سطح بالا و ايجاد زمينه¬هاي فرهنگي لازم قبل از ارائه اختياري يا اجباري خدمات الكترونيكي نياز دارد. خدمات بانكداري الكترونيكي به دليل ويژگي¬هاي خاص خود از جمله گستردگي مخاطبان در سطح اقشار جامعه كه به نوبه خود گستردگي مراجعان بالقوه و بالفعل را به دنبال دارد و اثراتي كه استفاده صحيح از خدمات الكترونيكي بركاهش مشكلات شهري از جمله نقل و انتقالات درون شهري، آلودگي¬هاي زيست محيطي و در نهايت ايجاد امنيت و آرامش رواني براي شهروندان را به دنبال دارد، از جايگاه ويژه اي در خدمات الكترونيكي شهري برخوردار مي¬باشد. نظام بانكي كشور ، در سال‌هاي اخير با سرمايه¬گذاري كلان‌، اقدام به گسترش سيستم خدمات بانكداري الكترونيكي نموده است و به موازات آن با راه اندازي مركز فابا (فرهنگ¬سازي و آموزش بانكداري الكترونيك شبكه بانكي كشور) و كارگروه¬هاي تخصصي درون آن به ارتقاء كيفيت ارائه اين خدمات همت گمارده است. از جمله اين اقدامات مي‌توان به امكان دريافت خدمات بانكي از طريق اينترنت، دستگاه¬هاي خودپرداز و پايانه‌هاي فروش اشاره كرد. به نظر مي¬رسد ميزان بهره¬برداري شهروندان از خدمات نوين سيستم بانكي كشور در قالب نظام بانكداري الكترونيكي همگام با رشد سرمايه¬گذاري نظام بانكي در اين زمينه ارتقاء نيافته است و ميزان استفاده درصد قابل توجهي از شهروندان از خدمات الكترونيكي بانك¬ها به دريافت وجه نقد از دستگاه¬هاي خودپرداز محدود شده است. اما هدف نهايي از ساماندهي نظام بانكداري الكترونيكي، به حداقل رساندن و در صورت امكان حذف كامل مراجعه مشتريان به بانك¬ها جهت انجام خدمات بانكي است. البته تقويت زير ساخت هاي مخابراتي و گسترش فرهنگ و آموزش استفاده از ابزار¬هاي مخابراتي (به ويژه اينترنت) در دريافت خدمات بانكي پيش نياز مهم گسترش استفاده از خدمات بانكداري الكترونيكي است كه تلاش نظام بانكي كشور را تحت¬الشعاع خود قرار داده است. روش تحقيق هدف از اجراي اين تحقيق ، برآورد ميزان استفاده و بررسي موانع استفاده كامل شهروندان از خدمات الكترونيكي ارائه شده توسط سيستم بانكي كشور بوده است كه طي سال‌هاي 1386 الي 1387 و در سطح كشور با نظرسنجي پيمايشي از مشتريان بانك ملي ايران كه امكان استفاده از اين خدمات را به صورت بالقوه داشته¬اند صورت گرفته است. اين تحقيق در سه بخش مجزا به شرح ذيل انجام پذيرفته است. بخش اول : سيستم‌هاي پايانه فروش POS از ديدگاه 320 نفر از مشتريان (دارندگان ملي كارت) و 98 نفر از مديران مراكز خدماتي دارنده دستگاه ، مورد پرسش قرار گرفته¬است. در بخش دوم : 188 نفر از افرادي كه به وب سايت بانك ملي ايران مراجعه كرده‌اند و به نوعي از خدمات بانك ملي ايران به صورت الكترونيكي بهره‌مند شده‌اند، به صورت اينترنتي مورد نظرسنجي قرار گرفته‌اند. بخش سوم : 1000 نفر از دارندگان ملي¬كارت و حساب جاري متمركز سيبا در خصوص پرداخت غيرحضوري قبوض خدماتي به صورت حضوري نظرسنجي شده‌اند. عوامل مورد بررسي علاوه بر مشخصات پاسخگويان هر نظرسنجي (شامل جنسيت، سن ، شغل و تحصيلات) در هر بخش تحقيق، پرسشنامه فني جداگانه¬اي تدوين و سؤالات تخصصي مورد نياز در آنها گنجانده شده است . در بررسي عملكرد و ميزان استقبال از دستگاه هاي pos ، از مشتريان درخصوص نحوه آشنايي با خدمات دستگاه pos ، علت عدم استفاده احتمالي از آن، ميزان تكرار استفاده از دستگاه ، ميزان اطمينان به دستگاه و چگونگي توزيع آن در سطح شهر محل اقامت آنان، پرسش شده است. همچنين از دارندگان اين دستگاه¬ها در خصوص ميزان استفاده و اطلاع مشتريان از دستگاه¬، نحوه ارتباط مالي دارندگان دستگاه با بانك، كيفيت دستگاه و چگونگي اطلاع¬رساني و تبليغ استفاده از دستگاه در محل مورد نظر، پرسش شده است. سؤالات پرسشنامه مجموعه ديدگاه¬هاي فرهنگي ، تبليغي ، عملياتي، اجرايي و فني بهره¬برداري از اين خدمت را در بر مي¬گيرد. در بررسي نظرات مراجعان به وب‌سايت اينترنتي بانك ملي ايران ، موضوعاتي از قبيل ميزان مراجعه به سايت، ميزان و كيفيت استفاده از خدمات اينترنتي ارائه شده در وب سايت ، تلفنبانك ، همراه بانك و دستگاه¬هاي خودپرداز و پايانه فروش سؤال شده است. همچنين درخصوص استفاده از خدمات الكترونيكي وب سايت در زمينه ايجاد ارتباط بين حساب¬هاي مختلف و ميزان تأثير كلي خدمات الكترونيكي بر عدم مراجعه پاسخگويان به شعب بانك پرسش شده است. در بخش سوم، از پاسخگويان درخصوص ميزان پرداخت غيرحضوري قبوض توسط دستگاه¬هاي خودپرداز يا تلفنبانك و علل عدم استفاده از اين امكان پرسش شده است.عوامل به سه دسته: سخت¬افزاري ، فرهنگي-تبليغاتي و عملياتي –اجرايي تقسيم شده¬اند و در هردسته، عوامل مختلف به صورت مجزا ذكر شده¬اند، پاسخگويان مي‌توانسته¬اند به هر چند عامل كه مانع استفاده آنها از اين خدمات مي‌باشد، اشاره كنند. روش تحليل داده¬ها پس از جمع¬آوري اطلاعات از پاسخگويان در هر سه بخش ، داده¬ها به نرم¬افزار آماري SPSS وارد و توسط ابزارهاي آمار توصيفي و استنباطي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. در تحليل توصيفي از جداول فراواني و نمودارهاي ميله¬اي و در بخش تحليلي جهت آزمون ارتباط بين مشخصه¬هاي پاسخگويان و عوامل مختلف از تحليل جدول¬هاي توافقي و آزمون¬هاي مربع كاي استفاده شده است. توصيف يافته¬ها در بررسي پاسخ هاي استفاده‌كنندگان و دارندگان دستگاه‌هاي پايانه فروش(POS) نتايج زير بدست آمده است: حدود نيمي از پاسخگويان نحوه آشنايي خود با خدمات بانكداري الكترونيكي را از طريق تبليغات رسانه¬اي اعلام كرده¬اند. كاركنان شعب بانك، دوستان و آشنايان، بروشورهاي چاپ شده توسط بانك و پوسترهاي نصب شده در شعب در رده¬هاي بعدي قرار داشته¬اند. در زمينه استفاده از دستگاه¬هاي POS، كمتر از نصف پاسخگويان(42درصد) تجربه استفاده از اين دستگاه¬ها را داشته¬اند. بيش از نيمي ديگر، موجود نبودن دستگاه در محل خريد و عدم آگاهي از وجود دستگاه در محل خريد، سهولت استفاده از پول نقد و عدم اطمينان به كاركرد دستگاه را به عنوان مهمترين عوامل عدم استفاده ذكر كرده¬اند. در پاسخ به سؤالات درخصوص ميزان همكاري فروشندگان، يك سوم پاسخگويان ذكر كرده¬اند كه فروشندگان تمايلي به استفاده مشتريان از اين خدمات نداشته¬اند. پاسخگوياني كه از دستگاه POS استفاده كرده¬اند در اكثر موارد سرعت كاركرد دستگاه و اطمينان به صحت آن را تأييد نموده¬اند و در مقابل اكثريت پاسخگويان(83 درصد) تعداد دستگاه هاي توزيع شده را كافي ندانسته¬اند. تحليل استنباطي داده ها نيز نشان داده بين اطمينان نسبت به كاركرد دستگاه¬هاي POS و ميزان استفاده از اين دستگاه¬ها ارتباط كاملاً معني داري برقرار است و با افزايش ميزان اعتماد پاسخگويان به كاركرد، استفاده از اين دستگاه¬ها نيز افزايش مي¬يابد. تحليل داده¬هاي مربوط به دارندگان دستگاه¬هاي POS نيز نشان مي¬دهد ، نصب دستگاه¬ها به راحتي صورت پذيرفته و دارندگان اين دستگاه‌ها از سرعت ارائه خدمات پس از نصب و كيفيت ارائه خدمات و نحوه تعامل مالي با بانك و ميزان دقت و سرعت در صورت حساب¬هاي ارسالي اظهار رضايت نموده¬اند.اكثريت پاسخگويان اظهار داشته¬اند ميزان آشنايي مشتريان با اين دستگاه¬ها كامل نمي¬باشد و همچنين عدم اطلاع مشتريان از اين امكان الكترونيكي دركاهش استقبال از اين دستگاه¬ها مؤثر بوده است، همچنين تقريباً تمامي پاسخگويان اذعان داشته¬اند امكان استفاده متمركز دارندگان كارت¬هاي تمامي بانك¬ها از اين نوع دستگاه¬ها به تشويق بيشتر مشتريان به استفاده از اين خدمت منجر خواهد شد. 38 درصد پاسخگويان اظهار كرده¬اند كه ترجيح مي¬دهند مشتريان هنگام دريافت خدمات از آنان به جاي استفاده از دستگاه از پول نقد استفاده كنند. در بررسي پاسخ¬هاي مراجعين به وب سايت بانك ملي ايران ، نتايج زير بدست آمده است: تنها نيمي از پاسخگويان از خدمت غيرحضوري وب¬سايت استفاده مي¬كنند ، همچنين نيمي از پاسخگويان نيز اظهار داشته¬اند از خدمات تلفنبانك استفاده كرده¬اند. 95 درصد پاسخگويان تا كنون از خدمات همراه بانك استفاده نكرده¬اند. در پاسخ به چگونگي استفاده از دستگاه¬هاي خودپرداز ،43 درصد دريافت وجه نقد 22 درصد دريافت صورت حساب ، 19 درصد انتقال وجه و 7 درصد نيز پرداخت قبوض خدماتي بوده و بقيه به ساير خدمات تخصيص يافته است. كيفيت خدمات الكترونيكي ارائه شده توسط 75 درصد پاسخگويان مناسب ارزيابي شده و در مقابل تنها 25 درصد اظهار داشته¬اند كه دريافت‌خدمات الكترونيكي توسط بانك‌ها به كاهش قابل‌توجه مراجعه آنان به شعب بانك‌ها منجر شده است. در بررسي ميزان استفاده و علل استقبال كم مشتريان از پرداخت غيرحضوري قبوض خدماتي توسط دستگاه‌هاي خودپرداز و تلفنبانك نتايج زير به دست آمده است: 56 درصد پاسخگويان تا كنون از روش¬هاي غيرحضوري در پرداخت قبوض خدماتي استفاده نكرده اند. مهمترين علل عدم استقبال اين پاسخگويان از سيستم¬هاي الكترونيكي جهت پرداخت قبوض خدماتي به ترتيب اهميت در دستگاه¬هاي خودپرداز، قطعي دستگاه¬ها(14درصد) مشكل بودن پيگيري پرداخت(12درصد) ، عدم آگاهي و اطلاع¬رساني مناسب(11درصد) و عادت به پرداخت حضوري در شعب (11درصد) و عدم اطمينان به كاركرد صحيح دستگاه(11درصد) ذكر شده است. درمورد تلفنبانك، مهمترين علل عدم استفاده به ترتيب، عدم آگاهي يا اطلاع رساني مناسب(16درصد) مشكل بودن پيگيري پرداخت (14درصد) و عادت به پرداخت حضوري (13درصد) عنوان شده است. در اين خصوص بين علل عدم استقبال و مشخصه هاي پاسخگويان نيز هيچ رابطه معني¬داري مشاهده نشد. نتيجه گيري برنامه¬ريزي سيستم بانكي كشور در جهت ارتقاء نظام بانكداري به صورت متمركز و از طريق شوراي راهبري بانكداري الكترونيك انجام پذيرفته و اين شورا با برگزاري جلسات مداوم و تشكيل كارگروه¬هاي تخصصي در زمينه¬هاي مختلف علاوه بر سياستگزاري كلان در اين زمينه ، بررسي مداوم ميزان پيشرفت درنيل به اهداف اين برنامه¬ريزي را نيز دنبال مي كند. براساس نتايج حاصل از تحليل داده¬ها، موانع موجود در گسترش الكترونيكي ارائه خدمات بانكي را مي توان در سه زمينه متفاوت، تقسيم¬بندي كرد. الف- موانع سخت¬افزاري وتأمين زير ساختها : دراين زمينه، نصب سيستم¬هاي مورد نياز ارائه خدمات بانكي به صورت الكترونيكي درهمه زمينه¬ها مد¬نظر مي¬باشد، طبق گزارش¬هاي موجود، وضعيت صدوركارت¬هاي بانكي، پايانه شعب (Pinpad) ، پايانه فروش (‍POS) ، دستگاه¬هاي خودپرداز(ATM) و ... در حد نسبتاً مطلوبي است. البته تأمين زيرساخت¬هاي مخابراتي خارج از توانايي سيستم بانكي است كه در برخي موارد مانند عدم امكان سنجي مخابراتي، ارائه خدمات الكترونيكي به شهروندان را غير ممكن مي سازد. ب- موانع اجرايي- عملياتي و سازماني : در اين زمينه نيز، نظام بانكي سعي كرده است با متمركز نمودن سيستم بانكداري الكترونيكي و تسهيل در انجام فرايندهاي بهره¬گيري از خدمات آن به رشد انجام غيرحضوري خدمات بانكي، كمك ¬كند. ج- موانع فرهنگي و تبليغاتي : آموزش فرهنگ¬سازي درزمينه استفاده عموم مردم از خدمات بانكداري الكترونيكي و تبديل نمودن ¬مردم به شهروندان الكترونيكي در زمينه دريافت¬خدمات بانكي، از اهداف اصلي نظام بانكي كشور است. تحليل داده¬هاي موجود نشان مي‌دهد كه حداقل در زمينه پرداخت قبوض ، استفاده از دستگاه¬هاي پايانه فروش و خدمات وب¬سايت در بانك ملي ايران، بيشترين علت عدم استفاده مستمر يا عدم استقبال مشتريان مربوط به مسائل آموزشي و فرهنگي-تبليغي است. عدم اعتماد مشتريان به اطمينان از كاركرد صحيح سيستم¬هاي بانكداري الكترونيكي، يكي از موانع مهمي است ¬كه ¬در اين راستا شوراي راهبري بانكداري الكترونيك طرح بيمه¬خدمات پرداخت الكترونيكي را در دستور مذاكره با بيمه ايران قرارداده است.عدم آگاهي يا اطلاع¬رساني مناسب، عادت به انجام امور بانكي در شعب بانك¬ها و مشكل¬بودن نحوه استفاده از خدمات بانكداري الكترونيكي از ديگر موانع¬فرهنگي استفاده بيشتر شهروندان ازخدمات بانكداري الكترونيكي به شمار مي‌رود. به نظر مي¬رسد گسترش تبليغات و آموزش از طريق رسانه¬هاي عمومي ، بايد با بودجه بيشتري به طور جدي دنبال شود تا بتوان شاهد تأثير تدريجي آن در رشد استفاده شهروندان از خدمات بانكداري الكترونيكي باشيم . از سوي ديگر شاهد هستيم كه برخي خدمات مورد نياز شهروندان كه انحصاراً از طريق برخي شركت¬ها و سازمان¬هاي دولتي يا نهادهاي انتظامي ارائه مي¬شود (مانند خدمات مربوط به نيروي انتظامي) صرفاً از طريق الكترونيكي و غيرحضوري صورت مي¬پذيرد، اما اجبار شهروندان به پرداخت غيرحضوري قبوض در شبكه بانكي كشور به سرعت مورد اعتراض شهروندان قرار گرفت و در برخي موارد نيز از سوي قانونگذاران غير قانوني اعلام گرديد. بنابراين روشن است كه قبل از شهروندان، مجموعه سازمان¬ها و عوامل خارج از نظام بانكداري كشور نيز بايد خود را با اهداف آن سازگار نمايند تا شاهد رشد قابل توجه دريافت خدمات بانكي الكترونيكي از سوي شهروندان باشيم. معني¬دار نشدن رابطه بين مشخصه¬هاي پاسخگويان و عوامل عدم استقبال از پرداخت غيرحضوري قبوض و استفاده خدمات بانكي در وب¬سايت توسط پاسخگويان اين تحقيق نشان مي¬دهد كه مشكل فرهنگي به هيچ گروه و دسته خاصي از پاسخگويان منتسب نمي¬باشد و يك مشكل عمومي براي شهروندان محسوب مي‌شود. اكبر گلدسته‏‍، غلامعباس افشار (دايره سنجش افكار روابط عمومي)